Interview mit Dominik Huber
Droemer Knaur, 03.02.2009

Lieber Herr Huber,

Herr Huber, Sie sind Leiter des Bereichs Internet Communication bei Droemer Knaur. Schon vor vier Jahren waren Sie Leiter des Online-Marketings in diesem Verlag. Erzählen Sie uns ein bisschen über sich und Ihren Werdegang.

In der Tat bin ich nun schon seit elf Jahren im Hause Droemer Knaur. Nach einer Ausbildung zum Druckvorlagenhersteller und dem Studium der Verlagswirtschaft habe ich dort 1998 im Marketing/Vertrieb begonnen. Meine Diplomarbeit habe ich 1997 über Online-Marketing in Buchverlagen geschrieben. 2000 übernahm ich den Aufbau des Internetbereichs und die Entwicklung des Marketing- und Produktinformationssystems. Zuerst war das eine One-Man-Show, die viel Überzeugungsarbeit im Haus und teilweise auch bei den Autoren erforderte, aber die Hartnäckigkeit hat sich ausgezahlt: Der Bereich ist kontinuierlich gewachsen. Elf Jahre sind schon eine lange Zeit, aber der Verlag hat es mir immer ermöglicht, mein kreatives Potenzial auszuschöpfen und zahlreiche innovative Projekte zu verwirklichen. Und mit einer derartigen Vielzahl an Projekten vergeht die Zeit ganz schnell.

Sie selbst sind im Internet auch recht aktiv. Man findet Ihr Profil auf diversen Community- und Netzwerk-Sites, Sie geben Interviews und halten Vorträge zum Thema Autorenwebsites, Blogs, Podcasts, Web-Pressearbeit, Portale für Buch-Rezensionen, Buchmarketing mit Leser-Communitys und neue Wege der Kommunikation.

Communitys sind für mich besonders als soziales Phänomen spannend – sie spiegeln Zeitgeist, gesellschaftliche Veränderungen und den Wandel in der Kommunikation unmittelbar wider. Auch der Austausch zwischen Verlag und Leser hat sich in den vergangenen Jahren entscheidend verändert. Wir Verlage sind gut beraten, wenn wir diese Entwicklung nicht ignorieren, sondern alle Chancen nutzen. In diesem Zusammenhang ist auch die Vortragstätigkeit zu sehen. Da ist an vielen Stellen noch eine Menge Überzeugungsarbeit zu leisten.

Wie muss man sich Ihren Arbeitsalltag vorstellen, was genau fällt alles in den Bereich "Internet Communication"?

Die Internet-Kommunikation umfasst bei Droemer Knaur im Wesentlichen zwei große Bereiche: Erstmal alles, was mit der Vermarktung unserer Bücher im Internet zu tun hat. Dazu gehören die Konzeption und Umsetzung von Online-Kampagnen (Trailer, Blogs, Podcasting, Microsites ...), der Ausbau und Betrieb unserer Verlagswebsites, die Suchmaschinen-Optimierung (SEO), Aktionen zur Kundenbindung (z.B. virale Kampagnen oder Testleseraktionen), Web-TV und vieles mehr.

Der andere Bereich umfasst die digitale Prozessoptimierung. Zusammen mit der Firma Id.on haben wir das Verlagsinformationssystem PONDUS entwickelt und bauen es kontinuierlich aus. Die veränderten Marktanforderungen machen es unverzichtbar, dass auch die Prozesse im Unternehmen digitalisiert werden. Für uns bedeutet das: viele Gespräche mit Mitarbeitern, Analysen, das Erarbeiten von Use Cases und konzeptionellen Lösungen.

Werden diese ganzen Dinge im Hause Droemer Knaur umgesetzt, oder beauftragen Sie in ersten Linie externe Agenturen?

Im Hause laufen "nur" Konzeption, Projektmanagement und Redaktion. Die Programmierung läuft dann über externe Partner.

Droemer Knaur ist sicher einer der deutschen Vorreiter was die Nutzung der neuen Medien für die Vermarktung ihrer Produkte angeht. Warum, glauben Sie, tun sich andere Unternehmen auf diesem Gebiet noch etwas schwerer?

Inzwischen sind auch andere Verlage sehr aktiv, was Online-Maßnahmen angeht. Aber Sie haben schon Recht: Viele Verlagskollegen haben anscheinend noch Berührungsängste. Mit Buchmarkt und Internettechnologie treffen zwei denkbar unterschiedliche Welten aufeinander, und es gibt nicht viele Kollegen, die es gelernt haben, beide Sprachen zu verstehen.

Haben Sie das Gefühl, das Ganze ist noch eine Art Sandbox, eine experimentelle Form des Marketings? Oder lassen sich schon heute konkrete Erfolge messen?

Die Erfolge lassen sich besser als in allen anderen Bereichen des Marketings messen. Über unsere Statistik-Software analysieren wir den Erfolg jeder Online-Kampagne und sehen genau, wie viele potenzielle Leser sich mit unseren Büchern beschäftigen. Auch die Multiplikationsprozesse, die ihren Ursprung in diversen Communitys haben, lassen sich inzwischen nicht mehr ignorieren. Bestseller wie "Die Therapie" von Sebastian Fitzek sind im Internet entstanden, und die 1-to-1-Kommunikation zwischen Autor und Lesern hat sich hier bezahlt gemacht. Unsere Aktivitäten im Web-TV-Bereich sollen gerade diese Prozesse unterstützen. Trotzdem muss man natürlich auch experimentieren. Nicht jede Kampagne hat Erfolg. Da lernt man niemals aus.

Bekommen Sie viel Rückmeldung von Endkunden? Oder ist es eher der Vertrieb und der Buchhandel, der sich über die zusätzliche Bewerbung freut?

In erster Linie sind es die Rückmeldungen von Endkunden, die wir auch sehr ernst nehmen. Beispielsweise haben sich bei uns inzwischen circa 10.000 Testleser mit einem umfangreichen Fragebogen beworben. Auf diesem Weg erhalten wir viele Rezensionen und unmittelbares Feedback zu unseren Büchern.

Buchhandel und Vertrieb fordern bei uns inzwischen Online-Unterstützung ein. Ohne die geht es nicht mehr. Unsere Videotrailer produzieren wir mittlerweile vor allen Dingen auch für den POS. [Anm.: "Point-Of-Sale", Verkaufsstelle, hier Ladengeschäft]

Wie definieren Sie "Virales Marketing" über die tatsächlich sehr wichtige "Mund-zu-Mund-Propaganda" hinaus? Was können neue Formen wie Multimedia-Trailer, virtuelle Schnitzeljagden und Mitmach-Foren für ein Buch tun?

Das ist sicherlich einer der Bereiche, in denen es noch viel zu lernen gibt. In erster Linie geht es darum, unsere Bücher ins Gespräch zu bringen. In Einzelfällen schafft man es, einen Autor oder ein Buch durch kreative und neuartige Konzepte von der Konkurrenz abzusetzen. Virales Marketing ist für mich aber auch jeder Kontakt zum Kunden und jede Serviceleistung, die im Internet zu einem Foreneintrag, einem Blogpost etc. führt. Das muss nicht immer spielerisch und spektakulär sein.

Haben Sie Erfahrungen, welche Zielgruppe sich besonders gut über das Internet als Kanal ansprechen lässt? Sicherlich eignet sich nicht jede Form der Literatur hierfür.

Vielleser lassen sich am besten über das Netz erreichen, da sie sich inzwischen sehr aktiv in Foren organisiert haben. Das sind übrigens nicht nur die Jungen mit einer Affinität für Technik, sondern vor allen Dingen auch Frauen mittleren Alters.

Anfang 2008 startete Droemer Knaur den "Killer Club". Erklären Sie uns, was es damit auf sich hat, und was der Marketing-Grundgedanke dieses Ansatzes war?

Der Killer Club ist ein kostenloser Fortsetzungskrimi im Podcast-Format, zu dem acht deutschsprachige Autoren jeweils ein Kapitel beigesteuert haben. Ziel ist es, Kunden über das exklusive Angebot an die Website www.krimi-podcast.de zu binden und so auch das Interesse auf die Autoren und ihre Bücher zu lenken. Auch hier geht es darum, potenzielle Leser ernst zu nehmen. Über Autoreninterviews und Hörproben kann sich jeder ein objektives Urteil über Themen und Erzählstoffe bilden.

Seite Ende 2008 hat sich die Website www.van-larven.com erweitert und möchte die Leser selbst noch stärker einbeziehen. Wie genau funktioniert das?

Sebastian Fitzek, von dem der Prolog zum Killer Club stammt, hat die Geschichte so konzipiert, dass sie in einer Abstimmung der Web-Gemeinde endet. Das wollten wir entsprechend inszenieren und den Lesern die Möglichkeit eröffnen, sich in einem Wettbewerb selbst einzubringen. Ziel ist auch hier: Kundenbindung und Aufbau einer exklusiven Krimi-Community.

Über das Internet als wohl progressivstem Kanal hinaus, ist Droemer Knaur auch bekannt für die zahlreichen sehr professionell umgesetzten Buchtrailer. Was sind aus Ihrer Sicht die Argumente für die Bewerbung eines Buches über bewegte Bilder? Liegt hier nicht auch ein Widerspruch?

"Lesen ist wie Kino im Kopf". Der Slogan trifft es aus meiner Sicht ganz gut. Über einen Trailer kann man eine sehr gute Emotionswirkung erzielen und die Stimmung eines Buches einfangen. Im Trailer lässt sich ein Spannungsbogen aufbauen, der Lust auf mehr weckt. Einen Widerspruch sehe ich da nicht. Aber nicht jedes Buch eignet sich auch für einen Trailer.

Droemer Knaur hat mit www.lesungen.tv schon Ende 2007 eine eigene Plattform aufgebaut, die ganz auf Buchtrailer, Autorenportraits und andere filmische Berichterstattungen rund ums Buch hinausgerichtet ist. Wie ist die Akzeptanz dieser Plattform?

In erster Linie geht es auf www.lesungen.tv um redaktionelle Filmbeiträge zu Droemer Knaur Autoren. Die Trailer haben wir dort eigentlich nur zusätzlich positioniert. In den Web-TV-Beiträgen kann der Besucher der Website einen Blick hinter die Kulissen werfen und den Autor als Mensch oder Experten kennen lernen. Das kommt besonders bei den Fans der Autoren an. Die Online-Filme helfen uns auch wieder, unsere Bücher und Themen ins Gespräch zu bringen.

Buch-Trailer entsprechen einerseits den eher passiven Push-Methoden von Film und Fernsehen, sind aber dennoch in erster Linie über das Internet zu erreichen. Adressieren Sie hier eine andere Zielgruppe, als mit den interaktiveren Internet-Kampagnen?

Im Internet sind die Trailer in erster Linie für den Einstieg (als Intro) für eine Sonderpräsentation geeignet. Der Trailer an sich reicht als Online-Werbung nicht aus, sondern erhöht nur den Involvierungsgrad des Besuchers einer Website. Wie schon erwähnt, produzieren wir die Trailer inzwischen aber vor allem auch für den POS. Gerade dort funktionieren die Bilder sehr gut als Eyecatcher.

Häufig wird Kritik dahingehend geäußert, dass die Produktionskosten für Buchtrailer in keinem Verhältnis zu den damit erzielten Mehrverkäufen stünden. Andererseits werden Buchtrailer vermehrt auf den Websites der Verlage und der Autoren eingesetzt, sie werden auf den Seiten oder Online-Buchhändler gezeigt, ebenso wie auf Bildschirmen im stationären Buchhandel. Auch intern, das heißt auf Vertretertagungen, werden Buchtrailer gezeigt, die Vertreter nutzen sie zum Teil auf ihren Vertreterreisen, und auch Agenturen verwenden die Buchtrailer, um Lizenzen zu verkaufen. Vollzieht sich hier ein Wandel, werden Buchtrailer mehr und mehr zum Muss?

Absolut. Die Frage haben Sie selbst schon beantwortet :-) Die Trailer werden bei uns eingefordert, und dienen längst nicht nur der Online-Werbung.

Wohin geht die Reise in den nächsten fünf Jahren? Wie weit wird sich das Buch von seiner heutigen gedruckten Form lösen? E-Books sind ein Trend, die multimediale und interaktive (virale) Bewerbung der Bücher ebenfalls. Wie sieht das Buch und dessen Umfeld in der Zukunft aus?

Als Buchliebhaber weigere ich mich daran zu denken, dass es keine gedruckten Bücher mehr geben wird. Ich schätze, dass geht vielen anderen auch so. Im Bereich der Publikumsverlage sehe ich im eBook eher eine Ergänzung zum klassischen Buch und die Möglichkeit, zusätzliche Umsatzpotenziale zu erschließen. Ich für meinen Teil gehöre sicherlich zu den Käufern, die ihre Bücher sowohl im Regal als auch in ihrer mobilen Online-Bibliothek haben wollen.

Das Online-Marketing wird sich meiner Meinung nach mehr und mehr in Richtung 1-to-1-Marketing entwickeln. Individualisierte Angebote für Leser und der direkte Austausch werden zunehmend an Bedeutung gewinnen.

Welchen Ratschlag möchten Sie heutigen Autoren mit auf den Weg geben, die in diese Zeit hineinarbeiten und sie mitgestalten werden? Worauf sollten wir uns vorbereiten, was bedenken?

Nutzen Sie die Chancen, die das Internet Ihnen bietet. Suchen Sie den Dialog mit Ihren Lesern, und scheuen sie den Aufwand nicht. Diese direkte Kommunikation liefert auch Ihnen als Autor spannendes Feedback für Ihre Arbeit – sie lohnt sich in vielerlei Hinsicht. Die Verlage können und sollen Ihnen hierzu die nötigen Plattformen anbieten. Doch ohne Ihr Mitwirken als Autor geht es leider nicht.

Herr Huber, vielen Dank für das Gespräch!

Das Gespräch führte Andreas Wilhelm